顶级公司是如何看穿你的?把握这12种人性!

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近几年,一大波新锐国货正加速崛起。


天猫618的数字显示,超3.7万个国货新品牌首日成交额相比去年翻了番,其中就包括COLORKEY、三顿半、王饱饱等大批成立不到5年的品牌。


有数据显示,购买新锐国货品牌的消费者中,超九成是女性消费者,超半数是“95后”,六成来自三线及以上城市。


也就是说,更多年轻人、更多大城市居住者、更多女性成了国潮消费者。


国潮为什么突然抓住了消费者的心?


除了近几年国货品质的提升、直播带货等新渠道的流行外,国货也渐渐变得会“玩”了——很多都有了自己的性格。


比如,三只松鼠是活蹦乱跳的小松鼠,江小白是金句频出的普通职场少年,褚橙中有着一份不屈不挠,连故宫文创产品上来自威严宫廷中的人物也集体卖起了萌......


一旦品牌有了个性,你的产品就可以在跟别人差不多的情况下,卖得比别人贵。


因为产品能否获得溢价,取决于人们对这个产品的“偏心”。


“偏心”和“偏好”不同:偏好是理性的结论,是PK的结果,你赢了,所以我爱上你了,这是偏好;偏心是你不是我的菜,但我就是爱上你了。


偏心的力量很强大,它会在人们心底形成“选择性看见”,也就是人们常说的“情人眼里出西施”,你的产品在“偏心你”的人看来,比它实际还要好。


所以,给品牌立个人设相当重要。


这篇文章里,混沌君将给大家呈现12种品牌性格,每种都连接着消费者最深层的动机和产品的意义,希望能对你有所启发。


什么品牌容易让人喜欢?


在商业中,如果想让你的产品卖得更好,你会怎么做?


主要应该是两方面,一是成本领先,做到成本领先就能有价值优势,但技术一旦被模仿,成本领先的优势就很难维持。


二是产生差异化,比如早期的苹果电脑Mac Pro,就比一般笔记本电脑的音乐、美术设计功能更优秀,使得它能广受音乐、设计人群的青睐,在众多电脑品牌中脱颖而出。


但只有差异化显然还不能稳固市场地位,因为你的差异化也很可能被竞争对手继续模仿、复制。


况且,在数量越来越多且竞争日益激烈的当下,很多产品已经不容易做出可辨析的差异化了。


那怎么办?


只能上升到更高的层次——让产品与消费者进行情感连接,产生某种“意义”。


心理学研究表明,在消费行为中,关于自我意义的疑问一般有三个:“我是谁?”“我想成为谁?”“我想别人把我看成谁?”


如果一个品牌能帮助目标消费者回答这三个问题,就能让消费者产生相见恨晚的感觉。


举个很简单的例子,比如我是一个务实,坚定的人,就会更倾向于用德国品牌的水壶,铁锅等小家电,因为德国制造带给我的感觉与我的性格相符。


如果我是一个简约,崇尚和谐的人,则会更倾向于购买日本制造的餐具、骨瓷杯子等。


还有,如果一个人买车选择丰田,可能想让别人看到他务实的一面;如果买了吉普,可能希望别人觉得他富有探索精神。


应该说,那些有个性的品牌,看起来就跟人一样,有的严谨,有的脑洞大开,有的喜欢安稳,有的喜欢冒险......顿时就有了一种亲和力。


而我们购买一样东西也并不全因为该产品本身提供的功能与竞品的区别之大,而是认可这一产品或品牌所带来的身份认同。


可问题来了,没有人买东西之前先分析一下自己的心理,然后揣摩眼前的产品是不是契合自己吧?“跳出自己来看自己”根本不可能。


我们往往看到某个品牌后,心头激起了涟漪,然后就买了。


所以,大部分购买行为还是来自于“涟漪”,来自于潜意识。


但潜意识很玄妙,如果想根据顾客的潜意识来打造品牌个性,仿佛痴人说梦。


这怎么办?


一个叫卡尔·荣格的瑞士心理学家对人类意识的研究,为我们拨开了迷雾。


卡尔·荣格是与弗洛伊德齐名的心理学大佬,现在做培训的人经常接触的DISC、MBTI和4D领导力等测评,就与荣格有着千丝万缕的联系。


荣格最著名的观点就是“集体无意识”,这种意识我们不仅感知不到,甚至不由我们自己的经验产生,它产生于人类过往漫长岁月中的所有生活经历和生物进化历程,是我们祖先生活经验在我们内心的一种贮藏。


比如,一个婴儿从来没见过蛇,但他看到蛇就会害怕。这便是因为我们的祖先在过去几百万年的时间里害怕蛇,对蛇的恐惧已经成为我们的本能。这种恐惧有利于我们生存下来,因此这种远古的记忆烙印在了我们每个人心底。


假如这个婴儿长大成人后一辈子没有见过蛇,没有听说过蛇,那么他永远都不会知道自己害怕蛇。


但一旦见到蛇,他还是会感到害怕。这是他意识不到的,这就是集体无意识。


集体无意识看不见摸不着,怎么捕捉到呢?


荣格又提出了“原型理论”,他认为,在人类的集体无意识当中存在着“原型”,它们是通过代代遗传,所镂刻在每个人潜意识深处的心灵模块,并以“意象”的形式呈现给意识。


原型在哪里呢?


在梦里,在童话里,在神话故事里。


是不是还是摸不着头脑?


最典型的原型就是神话故事,所有民族的神话和传说中,其实主要人物都大同小异。


比如我们神话中的女娲,在欧洲相当于维纳斯,她们都是原始民族塑造的母亲形象,最古老的维纳斯有两件:一件是法国出土的浅浮雕,叫“洛塞尔的维纳斯”;另一件是奥地利出土的圆雕,叫“温林多夫的维纳斯”。


后来,越来越多的“维纳斯”在世界各国相继出土,以至于在法国西部和俄罗斯中间,形成了一条绵延1100公里的“维纳斯环带”。


再比如,从《封神榜》里的“姜子牙”到“星球大战”中的“尤达大师”,这类屡屡出现的“智慧老人”深得人心。其缘起,同样是人类祖先在过去的普遍生活中,曾有过无数次在困难时求教于长者的典型生活经历。


这些反复出现的神话象征,只能说明一个道理,即不管白人、黑人、东亚人、西欧人......他们内心深处的想法都是一样的。


原因很简单,人类一直在试图认识自己,神的历史就是人的历史,是人类自我认识的心灵史。


只不过,这些都被不同的语言、文化、宗教等掩盖了。


后来,美国学者玛格丽特·马克和卡罗·S·皮尔森,将荣格的“原型理论”进一步总结,并归纳了12种对人影响最为深刻的原型——天真者、探险家、智者、英雄、颠覆者、魔法师、普通人、情人、大玩家、照顾者、创造者、统治者。



12种原型又归属于稳定、征服、独立、归属4种人性动机。



我们大多数人都很想被人喜欢,想归属于某个团体;在此同时,我们又很希望成为独立的个体,走自己的路。两种欲求都是深层的人性动机,但却将我们往相反的方向拉扯。


同样,大部分人也都很需要安全与稳定。这样的渴望,可以从例行公事、舒适感和墨守成规中获得满足。但一个人无论多想获得安全感,大多数仍会受到企图心和征服欲的驱使,让我们去冒险。


生命要求我们不断地在这些极端之间取得平衡。当我们为了这两个连续面上的一端而牺牲了另一端时,我们的心理便会有寻求平衡的倾向。


如果一个品牌解开了人性原型的密码,并据此打造出人格化的品牌,离得到消费者偏爱也就不远了。


广告公司扬罗必凯公司长达4年的研究表明:与单一原型关联密切的品牌,其市场增值幅度比原型模糊的品牌高出97%,其经济增值比原型关联薄弱的品牌高出66%。


接下来,我们就逐个分析下这12种原型。


独立:天真者、探险家、智者


今天,从物质层面来看,我们享受前所未有的财富,然而许多人却仍然找不到幸福,每个人都像加缪笔下的西西弗,永无尽头地推着石头上山。


人找不到目标,找不到人生的意义而变得麻木不仁,人在这里,但精气神却早已丢失。即使你成了上市公司的老总,很多时候还是属于一种被劫持的状态。


因为,我们的意识状态并未随着我们的物质优势一起成长。


就如何追求个人命运而言,我们的选择很多,然而能帮助我们找到正确道路的路标却几乎一个也没有。


所以,追求独立的天真者、探险家和智者三种原型在今天显得更重要了。


天真者


天真者觉得,生活其实不用那么复杂,只要遵循一些简单的原则,你就可以随心所欲成为那个单纯的自己。


天真者最具代表性的形象就是《阿甘正传》里汤姆·汉克斯扮演的阿甘,这部电影告诉我们的就是,虽然20世纪60至80年代的美国面临各种挑战,德日崛起、石油危机、经济滞胀纷纷袭来,但保持着地道天真的阿甘却能安然度过。



还有在忙碌的当下,偶像剧里善良天真的“傻白甜”女主也每每能俘获不少人的心,就充分说明了天真者的魅力。


在塑造品牌上,把天真者形象用的最好的要数迪士尼,无论迪士尼出品的电影还是乐园,都满足了人们对童真的渴求。


此外,麦当劳其实也是天真者的形象。


麦当劳叔叔、儿童套餐、玩具、金色拱门......这些不仅吸引了很多小孩子,作为成年人的你是不是也乐在其中?我身边很多同事就时不时去吃个儿童套餐,还把麦当劳的玩具摆在桌子上。


一般来说,具有以下几个特点,就可以把你的品牌定位为天真者的原型:


为某个清楚可见的问题提供相对简单的答案的品牌,可以想想“旺仔”那个品牌——头圆渥发、笑口常开、双手张开,是不是让人感觉,面对人生的难,依然要充满自信?


与善良、道德、朴实、怀旧或童年有关的品牌,无论旺仔、娃哈哈还是三只松鼠,给人的印象就是有趣、纯真;在功能上和干净、健康或美德有关,而且可以不断复制的品牌;中、低价位的品牌。


探险家


如果说天真者是在当下追求圆满,探险家则在旅途中追寻。


探险家会觉得自己不属于周遭的环境,内心有一种不满足感和不安定感,不断追寻着更美好东西,却一而再再而三地说“不是这个”,然后继续上路。


很多的游记、童话、科幻小说(对宇宙的探索)之所以那么吸引人,就是具有探险家的特质。


如果想创造牛气的探险家品牌,你就得进入到探险家的故事里。


比如,探险家穿什么样的衣服呢?当然是让你有足够空间伸展、质料坚固耐用的衣服,国产服装品牌探路者,就契合了探险家气质;探险家要有能在原野中穿梭的交通工具,于是,福特探险家汽车说:“没有疆界”,Jeep牧马人说:“无往不至,无所不能”。


服装、越野汽车很容易被塑造成探险家原型,我们难以想象的是,星巴克其实也是探险家人设!


一般来说,咖啡馆都是我们后面要讲的照顾者角色,但星巴克别出心裁,把自己打造成了一个探险者角色。


首先,“星巴克”这个名字就来自古典文学著作《白鲸记》,在这部小说中,星巴克是一艘船的大副的名字;星巴克的商标也是一个满头卷曲长发的女海神;绿色的色调强化了环保和自然的意象;结合金属管和木制品的装潢风格,则令人联想起帆船。


星巴克提供给每一位浮躁好动的探险家一杯咖啡,不论他们需要的是一个舒适的地方休息一下,还是着急带着上路。


感受一下,那种感觉是不是呼之欲出?


可以看出,符合探险家气质的产品一般具有以下特点:给人自由感觉、能在路途中使用、能表现自我。


智者


跟天真者和探险家都不同,智者认为,既然你很茫然,感觉自己意识状态跟不上,装纯和出走都是逃避不了的,最好的办法就是学习,能让人获得解脱的是真理。


智者型的品牌会不断暗示,真正懂门道的人才会理解他们的品牌。比如丰田普锐斯就曾这样宣传他们的车:“它有时候靠的是汽油能,有时候靠的是电力,但脑力始终不可或缺。”


有时候还会很含蓄的来暗示自己品牌的专业性,比如英特尔,他们给电脑公司一项优惠:如果愿意在产品上写上“内有英特尔”几个字,便可以用折扣价卖给他们晶片。


结果,消费者在看到这么多品牌都附有“内有英特尔”这样的标签之后,不免要假定这些电脑公司都在赞美英特尔。消费者于是推论,英特尔一定很棒,否则,怎么会有这么多名牌产品把它的名字附在自己的标签上。


就这样,英特尔虽然没有告诉消费者他们的产品是市场上最好的,但他们所创造出来的情境,却能够让消费者有这样的假设。


喜欢智者型品牌的消费者追求独立思考,显然也不喜欢被掌控。西西弗书店就利用了这一点,西西弗书店经常在店内定期举办各种讲座、签售活动,创办人称之为“对话书店”,你可以自己看书,跟书对话,也可以跟这里的工作人员对话,还有跟这里的每个人,包括你自己对话。


如果你的产品具有某种专业性、鼓励顾客思考、以科学上的新突破为基础,那就可以定位为智者人设。


征服:英雄、颠覆者、魔法师


在很多经典电影和文学作品中,英雄、颠覆者、魔法师这三种角色都具有某种魅力,他们往往天不怕地不怕,本身都代表着一种“变革”,似乎都有超强的力量,并能促进人们反思:“我也能办得到吗?”


英雄


这应该是最长盛不衰的人设了,每个国家从神话故事到每天关注的新闻,最多的可能就是英雄,包括因为在一瞬间的选择而成为英雄的平凡人。


我们都接触过很多这样的故事:一切似乎都无可挽回了,但这时候英雄出现,克服种种困难,拯救了大家。


每个故事中的英雄最终都会战胜邪恶、逆境,或艰巨的挑战,并鼓舞了所有人。


耐克就是成功塑造英雄人设的典型。


大家知道,耐克在上世纪八十年代提出了享誉全球的“Just Do It”口号,所针对的是消费者渴望通过个人拼搏,来实现人生逆转的意识形态需求。


更具体地来说,耐克看到了在体育赛场上,人们有机会消除现实世界强加给他们的种种壁垒,并率先将这一点做了面向大众的“翻译”,所提出来的观点是——“无论你是谁,拥有怎样的社会地位,你都可以像运动员一样,依靠个人拼搏来改写人生,不需要任何理由,现在就付诸行动!”


为了更好地还原品牌意识形态,在口号之外,耐克又识别并塑造了“贫民窟里的黑人少年”这一文化原型。贫民窟是一个充斥着混乱的地方,但这里的少年却在运动中看到了希望,他们在“赛场”上忘却了严酷现实,全情投入,希望有一天自己的生活也能因此发生改变。


此后,无论是在著名的“Let Your Game Speak”当中;还是在伦敦奥运会期间推出的——“活出你的伟大”广告结尾。我们几乎都能看到耐克不断巩固的英雄人设。


还有美国联邦快递,其实也是英雄人设。


对于英雄坚持到底的精神,联邦快递创始人弗雷德·史密斯再熟悉不过了。他天生残疾,小时候必须靠支架和拐杖才能走路;然而他后来不但可以行走,还能打篮球与美式足球。到最后,他的身体更强壮到足以在越南担任海军陆战队的排长。


史密斯在联邦快递中也始终强调那句著名的台词:“联邦快递绝对保证隔夜送达。”


如果说耐克的英雄是告诉了你英雄是什么,是突破各种限制,是改变自己人生,是活出你的伟大。那联邦快递告诉你的就是英雄该怎么做,要有毅力,要坚持到底,要说到做到。


颠覆者


这里的颠覆者跟创新者有些区别,是路子有点野,有些邪魅的那种改变者,有人甚至将之称为“亡命之徒”。


摇滚、饶舌歌、街舞等都可以看作是主流文化的颠覆者。


颠覆者品牌中最具代表性的就是苹果。


苹果商标就是被咬了一口的苹果,是圣经故事中亚当和夏娃偷吃知识树上的苹果这个经典神话故事的联想。他的电脑广告语“Think different”就是提醒消费者勇于破除旧习。


苹果《1984》的广告清晰塑造了其邪魅的颠覆者形象。


在一个电影院里,200名群众演员被剃了光头,无精打采地等待着一个身穿白色苹果T恤的女模特冲进片场,用铁锤砸碎大银幕上那个象征着精神控制者的“老大哥”。低沉的男声在此时缓缓道来:“1月24日,苹果电脑公司将会发布麦金托什电脑。而你也将明白,为什么1984不会成为‘1984’。


《1984》实际上是一支非常邪恶、极富攻击性的广告,所谓精神控制者的“老大哥”,就是指当时在PC界如日中天的IBM。1984的名字取自乔治·奥威尔的同名小说,里面就有一个控制人们精神的“big brother”。当时的苹果是一家年轻的公司,面对的是来自IBM的竞争,所以将IBM假想为big brother,而苹果自己担任起了对抗big brother的角色。



大家熟知的主打二次元文化的B站,也是颠覆者的人设。B站的“up主”在上面随意表达着对生活的见解或吐槽,向老套的世界输出自己的想法,让B站显得与众不同,成为一股新潮流。


颠覆者的形象适用于那些十分具有颠覆性、倡导革命性新观念或者挑战行业内主流的产品。


魔法师


提到魔法师,我们想到的是什么?


点石成金、给人魔力、让人梦想成真......总之,就是让人感觉具有某种“神奇时刻”。


很多的化妆品、药剂、运动饮料都用了魔法师的人设。化妆品给人的是使用就变美的魔幻感;药剂主打使用后赋予人健康;而运动饮料是让人获得能量,比如红牛的“你的能量超乎你的想象”。


魔法师人设的典型就是Uber的“一键呼叫”广告,这也成为2015年的经典营销案例之一。


2015年4月,Uber联合HBO,在美国曼哈顿的14街到59街、莱辛顿大道到第九大道之间的区域推出“铁王座”试乘服务。



此次活动主要是为了宣传最新一季《权力的游戏》,在Uber中输入 “ThroneRides(铁王座试乘)”,就有机会坐上“铁王座”,号令天下的感觉立马就来了。


此外,Uber还有一键呼叫飞机,一键呼叫乌篷船等各种呼叫,给人一种海陆空无所不能的魔幻感。


魔法师人设适合什么样的品牌呢?


总结起来就是,更人性化的科技,能确实给消费者带来某种转变——更健康、更美丽、更有活力、更快的速度......


归属:普通人、情人、大玩家


不管是早期穴居人类或部落成员的聚会,还是现今所流行的各种聊天软件,人类对于接触、互动与归属的渴望始终都很强烈。


普通人、情人、大玩家其实表现的都是人性中寻求归属感的脆弱一面,反映的是人的切身问题:我受不受欢迎?吸不吸引人?幽默吗?会不会被接纳?能不能既融入群体又保持自我?


普通人


普通人的原型表现是,穿着不起眼的服装、口操市井俗语,完全看不出一点精英的样子。


这个人设的基本理念在于,每一个人一定都是“天生我材必有用”,同时他们也坚信,享受生命的美好是每个人与生俱来的权利,不只专属于贵族或精英分子。


普通人讨厌机巧、虚浮以及装腔作势。因此,普通人的品牌差不多都具有朴实无华的特性,看起来很实在,但又给人一种陪伴感。


这里不得不提一下江小白。


一直以来,白酒品牌一直都是正儿八经地“端着”,具有严肃的、正式的社交属性,因此很难打动年轻消费者。


而江小白却放下了身段,瞅准了80后、90后这部分群体,将普通职场青年的人设植入其中。


“我把所有人都喝趴下,就为和你说句悄悄话”“最想说的话在眼睛里,草稿箱里,梦里和酒里”“我们总是发现以前的自己有点傻”......看似鸡汤,但容易在当下社会引起共鸣的语录,是江小白的核心武器,配合特有的卡通造型,仿佛代替消费者进行了情绪化的纾解。


不仅如此,江小白还在2017年推出了高分治愈系动画《我是江小白》,剧情很用心,囊括了重庆的美景,动画中的主角是初入职场的普通人,把江小白的人设坐实了,也让江小白成为品牌人格化的典型范例。



如果你的产品能让大家产生归属感,属于中低价位的产品,与精英取向的产品有较大区别,可以考虑普通人的品牌原型。


情人


情人原型是人一生一世的追求。


与普通人原型不同的是,情人原型渴望与人建立很亲密的关系,除了男女爱情,还包括父母之爱、朋友之情,甚至柏拉图式精神之爱。


情人品牌也多见于化妆品、珠宝、时尚和旅游业。


比如香奈儿,加布里埃·香奈儿是香奈儿的创始人,知名的服装设计师,同时也是第一届广告代言人,她本人的这种形象,强化了产品的情人形象。香奈儿请的代言人都是大众每个时代的情人,最有名的就是玛丽莲·梦露,“晚上我只穿香奈尔五号睡觉”。


情人原型也代表着热情,这是一种积极的生活态度。克莱斯勒就以一则广告来表现这一点,广告中说:“没有灵魂,只是空壳;没有热情,就只是车子。”这则广告还说:“热情是如此激烈的感情,让我们生存、呼吸,为生命中在意的事全力以赴。


情人原型一般适合于以下情形:能帮助人们找到一生所爱,能让人之间的关系更加亲密,能增加人们对于生活的热情。


大玩家


这里大玩家的形象接近于小丑、爱玩的人、古灵精怪的人。


当普通人和情人在想怎么能融入或吸引外人时,大玩家却摆出一副顺其自然的样子,单纯地享受自己的人生,能够真正做自己,同时也能把乐趣传达给身边的人。


游乐场、街角的酒吧、交谊室以及任何有乐子的地方都是大玩家的大本营。


大玩家的典型就是百事可乐和杜蕾斯。


百事可乐强调对于新生一代产品所带来的欢乐时刻,它总是充满活力。曾聘请麦克尔·杰克逊、麦当娜等娱乐届知名人士出任产品代言人,将品牌所倡导的时尚、轻松的、众人皆乐的生活方式传达给全世界。


杜蕾斯总能恰当好处地蹭到热点,用抖机灵的方式与消费者打得火热,因为杜蕾斯是大玩家的人设,它可以这么玩,而不是这种人设的一些品牌,竟然也模仿起了杜蕾斯,这就尴尬了......


稳定:照顾者、创造者、统治者


人类骨子里都有一种对秩序的追求,古代面临种种的不安定,人们用护城河绕着城池,家里也筑起高高的墙城堡。美国早期移民到了一个地方之后,也会先将小屋附近的土地清干净,这样才能一眼就发现入侵的野兽和印第安人。


如今,可能对我们造成威胁的事物已经不再那么急迫和可怕,但人们仍然面临太多不确定性,比如今年的新冠病毒流行、市场环境的不断变化、公司可能的裁员等。


所以,今天的我们依然渴望照顾者、创造者和统治者带给我们安宁。


照顾者


想想照顾者的形象,主要有父母、医生、警察、老师等。但其实照顾也是一件很复杂的事情,很多父母对子女的关心就演化成了束缚。


照顾者充满了冲突、牺牲,以及支持而非阻碍的意愿,运用不好,反而容易引起被照顾者的反感。


医院、健康护理类产品、儿童孕妇类产品很容易被打造成照顾者原型。


但也有一些例外,比如美国电信巨头AT&T,就曾因制作有关照顾和联络的美好广告而声名大噪。


在AT&T最有名的广告中,标题是“乔伊打电话来”,广告中,悲伤又寂寥的一天,因为儿子乔伊从国外打来电话,年迈的双亲突然觉得这一天很美好。


这种广告效果很好,引起了竞争对手争相模仿。MCI电信公司就有一则类似的广告——一位女士在哭泣,丈夫安慰着她,她哭泣并不是为了儿子来电而感动,而是难过电话费太贵了。


但一段时间后,MCI发现纯粹建立在价格上的形象,会阻碍该公司成为电信业真正的龙头。因此,这家公司聪明地选择照顾者的形象,将下一波价格优惠包装到所谓“MCI亲友”方案里——你所关心的人、关心你的人,都可以加入这个计划,大家都有折扣。


这个广告让这项优惠显得温暖又感人。


MCI也一下子比AT&T更符合照顾者的形象了,因为MCI不只是感性,还拿出了更实际的方法来照顾,也就更容易受到欢迎。


如果只是强调“利他”,消费者很容易无感,照顾者形象更多是在“利他”与“利己”之间的平衡,像MCI的广告,不仅强调了“你所关心的人”,还有“关心你的人”。


认识到这一点,是把品牌打造成照顾者形象的关键。


创造者


创造者原型常见于艺术家、作家、发明家和创业家,以及任何积极探索人类想象力的人。


虽然都有些创造的味道,但与非主流的颠覆者有所不同的是,创造者表现的是让人类的美好愿景更加具体化,能挖掘每个人的潜力和想象力,重塑人们的环境和生活方式。


很多艺术、设计、传播、科创类公司比较容易打造成创造者形象。


乐高玩具就是创造者品牌形象的代表。


我们常叹服于孩子的思维如脱缰野马,有令成年人匪夷所思的惊人创造力。然而,怎样为孩子们的创造力“保鲜”?乐高玩具让孩子的想象力通过动手得以实现,把儿童那股对世界的渴望和探索激发出来。不仅如此,很多成年人也是乐高的忠实粉丝,乐高可以帮助他们解压。


还有特斯拉,虽然有一些颠覆者的特质,但特斯拉主要还是一个创造者原型,作为一家美国电动车及能源公司,特斯拉销售纯电动车,其实就是把人类利用可持续能源的愿景落地了。


统治者


当你想到统治者原型时,脑海中浮现的是国王、王后、企业CEO、万能妈妈或者任何带着命令、权威态度的人。


统治者知道,避免混乱的最好方法就是取得控制权。天真者认为别人会保护他们,统治者并没有这样的信念。因此取得并保持权力,就是最重要的动机。对统治者而言,这是让自己、家人和朋友安全的最好方法。


能让人联想到财富、权力和社会理想行为典范的品牌都属于统治者原型,一般就是生产高端产品的企业、具有垄断地位的企业,或者是行业内居于领导地位的企业。


比如劳力士,“劳力士从来没有改变世界,而是把它留给戴它的人”,劳力士表最初的标志为一只伸开五指的手掌,它表示该品牌的手表完全是靠手工精雕细琢的,后来才逐渐演变为皇冠,以示其在手表领域中的霸主地位,展现着劳力士在制表业的帝王之气。


中石油、中石化、美国运通、微软、奔驰等也都算统治者原型的品牌。


12种品牌原型就说到这里了。


需要注意的是,这些原型就像人的性格,并没有好坏优劣之分。而且这12种品牌原型也不完全互相排斥,有的是兼而有之,只是某一种占主导而已。


比如,一项调研显示,服装品牌优衣库的个性被其消费者视为关怀、善良和慷慨,因此被视为“照顾者”,但优衣库的设计也让它以悠闲、诚实和平凡的形象示人,因此兼有“普通人”的特质。


怎样让品牌变得有个性?


12种品牌原型其实就是12种人性。反映了人们内心的欲望和动机,决定了人们向外追寻人生意义的线索。


找到适合自身原型的品牌也会有更强的吸引力和更恒久的生命力。


那应该怎样选择适合自己的品牌原型?


首先,寻找品牌的价值内核。


在寻找品牌原型之前,要去思考,你的品牌主张是什么,和你的人格是不是相匹配。


这里有三个思考点:


1. 产品跟服务的情感联想


在产品跟服务的情感联想中,一定要尊重事物的本律。


假设卖一个水杯,我们就是讲出花来,如果没有科技的色彩,我们也不能成为一个创造者,或者成为一个智者,因为它不可能满足这样的情感联想。


2. 受众期望


这就是受众对你有什么样的价值期望,非常关键。


受众在购买产品的过程中,如果他想满足的期望是A,你非要给他说成B,这就事与愿违,他也决不会接受买单。


比如,如果你是一个“统治者”形象,还天天抖机灵追热点,就显得不务正业了。


因为它违背了在消费者心理的本身定位,这样消费者也很难受到打动。


3. 结合CEO的团队特征


前面讲到,联邦快递创始人弗雷德·史密斯具有一些坚韧不屈的经历,所以建立起了“英雄”原型的品牌。所以,假设企业领导者是一个90后的创业者,可能再怎么努力都不能马上成为一个严肃又高高在上的“统治者”。


其次,找到原型中以前没被注意到的新层次。


确定了你的品牌原型后可能会面临一个问题:你的竞争对手也跟你确定了同样的品牌原型。


差异又被缩小了,这怎么办?


只能是发掘原型中以前没被注意到的新层次。


比如,很多的啤酒都被定位成为“普通人”的人设,意味着大家打破孤立,共同畅饮。


然而,百威挖掘到了更深的层次,把普通人这一形象进一步外延成为“简简单单过活”“不贪恋虚无的人生目标”“享受劳动自豪感”并“珍视伙伴情谊”。


据此,百威在广告中热衷于使用动物,并尤其偏爱源于苏格兰的“克莱兹代尔马”这一形象,这种马以前主要被用于耕地和拉车,它们性情温顺、吃苦耐劳;同时,它们又是“忠诚伙伴”的杰出代表。


可以说,这非常契合积极上进乐观的“普通人”个性,百威通过这一形象让其原型更丰满,也更容易抓人了。


如果原型跟竞争对手一致,但又不容易找出更深层次,可以考虑独树一帜,挖掘更让人耳目一新的原型。


比如我想买一个榨菜,平时榨菜就是一个“普通人”,那这个榨菜的品牌如果用“大玩家”的身份跟我讲话,我也会觉得很有趣。


比如,乌江榨菜就俏皮地用了川剧的鬼脸脸谱。



还有,大多数银行都是“统治者”的感觉,所以当招商银行突然出了一个“因您而变”的“照顾者”形象后,一下子就跟别人不太一样。


无论乌江榨菜还是招商银行,他们都是在相同类别里寻找的原型,“普通人”和“大玩家”都属于归属类,“统治者”和“照顾者”都属于稳定类,但如果银行突然转变为“大玩家”,就会让人觉得太不靠谱了,谁敢把钱托付给你?


最后,品牌原型重在维护。


找到品牌原型后,更大的问题在于如何管理好,品牌原型的维护是一个系统化的工程,需要体系化运营,有态度的广告,有口碑的传播,有效应的活动,这不是一时半会能全部说清楚的。


此外,一般来说,当一个品牌做大后会进行多元化扩张,往往冲淡原有的品牌原型,这就需要企业不断对原有品牌原型进行“充电”。


比方说,麦当劳叔叔之家、麦当劳校园乐队等都是在弥补一个事实,即麦当劳较少推出温馨的品牌广告,都是比过去更有竞争力,更要把握机会的促销广告,这些更具“进攻性”的举措显然会冲淡麦当劳“天真者”的形象,只能有意识的进行修复和平衡。


总而言之,品牌的最高境界就是建立起品牌原型,即赋能品牌以人格,让你的品牌会说话,说好话。


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