三只松鼠能嘲笑零食吗?

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作为一家年收入超过100亿元的快餐企业,三只松鼠(300783。深圳)仍然充满争议。

4月29日,三只松鼠发布了它们的第一份年度报告和2020年第一季度报告。财务报告显示,尽管业务扩张势头良好,但三只松鼠都表现出“增加收入但不增加利润”。

具体来说,2019年,三只松鼠的收入达到101.73亿元,同比增长45.3%。母亲的净利润为2.39亿元,比去年同期下降了21.43%。在2020年的Q1,公司实现收入34.12亿英镑,同比增长19%。母亲净利润达到1.88亿英镑,同比下降24.58%。

尽管去年的双11达到创纪录的10亿只,三只松鼠在第四季度损失了5700万只。

与此同时,三只松鼠的体积越来越大。

目前,三只松鼠中的SKU已增至近600只,非坚果类占收入稳步增长,核心坚果类保持增长,实现了从坚果品牌向全类零食品牌的逐步转变。

线下,三家松鼠直销食品店和加盟店从2019年半年度报告中的73家(分布在江苏、浙江和安徽等17个省市)和78家(主要分布在安徽、江苏和山东等11个省市)增加到101家(截至2019年12月6日分布在18个省市)和200家(截至2019年11月30日分布在13个省市)。在半年时间里,直营店的数量增加了40%以上,而加盟店的数量增加了156%。

“从广义上讲,中国的休闲小吃应该是一个万亿美元的市场。从狭义上讲,休闲应该超过5000亿。”即使从狭义的市场规模来看,三只松鼠也只占这个市场总销售额的2%。”张辽源对虎嗅亲说道。

中国的零食行业极其分散,没有巨头。换句话说,如果我们正确把握关键点,这个行业一定会有一个巨人。

这正是张辽源所赌的机会。

然而,在所有群体结合的情况下,这个机会会属于三只松鼠吗?

在这个深度的案例中,我们采访了三只松鼠的创始人张辽源和松鼠的父亲。基于对企业领导和同行的访谈,并辅以实地考察,我们试图呈现张辽源自己的战略思考。他为什么用这种方式塑造三只松鼠,它的发展模式是否能支持三只松鼠成为小吃巨头?

如何摆脱巨型零食?

“小吃在中国传播有几个原因。首先,中国的地理区域很广,所以会有很多区域品牌。第二,中国小吃的风味区域化也非常严重。”张辽源对嗅虎亲说。

正是因为小吃的上述两个特点,90%以上的特许食品生产经营企业都是规模较小的微型企业和员工不到10人的小作坊(根据《中国食品工业发展报告》(2012017年)),在小吃领域拥有更大话语权的不是供应商/制造商,而是渠道。

过去,中国整个休闲零食产业的发展受到传统渠道的制约。张辽源解释说,这主要有两个原因:

“流通链比较长,所以里面的票价涨幅会比较大。消费者的购买力有限。

第二个原因是,由于流通链相对较长,产品的保质期应该很长,这限制了口味研发的多样性。"

基于这两个痛点,因为它可以大大缩短流通链,直接联系商家和消费者,互联网只是提供了一个从渠道方面整合快餐巨头的历史机遇,而这个快餐巨头将更类似于“一个整合国内快餐制造商的平台公司”。

事实上,得益于中国互联网业务的历史窗口,三只松鼠在短短四年内实现了44.2亿元的收入规模。

“我们为什么能这样做?一个是由于互联网,区域化已经变得平滑和集中。第二,我们本质上是一个商店模型,也就是说,具有零售商的属性,所以我可以操作几乎所有的类别。”张辽源说道。

正如三只松鼠给自己下的定义,它们一直是“零食搬运工”——不负责生产,而是整合供应链。事实上,几乎所有在小吃街上覆盖数百个SKU的玩家都是。

展望未来,对于那些在快餐领域雄心勃勃的玩家来说,更重要的问题是,我们如何才能成长为这样一个快餐巨头?

在下面的分析中,我们将考虑两个决定性因素,一个是类别/产品/供应链,另一个是渠道/终端。

范畴扩展的逻辑

目前,用坚果“发财”的三只松鼠中,SKU松鼠的数量已增至500多只,但仍不多——同一家公司的好商店(603719)里有1000多只SKU松鼠。上海)。

然而,由于三只松鼠迅速横向扩张SKU,财务结果显示它们的利润被进一步稀释。一个声音甚至认为,三只松鼠会以如此迅速的扩张来“玩”SKU的游戏。

事实上,这三只松鼠不可避免地会在许多类别中扩张。"因为我们是零售商,我可以做我所有的商品."张辽源对虎嗅亲说。

在生意开始的时候,三只松鼠选择了坚果作为切入点。张辽源的理由是当时坚果市场由线下玩家主导,没有超级玩家。就坚果类产品而言,2015年三只松鼠的收入超过20亿英镑,而离线坚果头企业qiaqia的收入当时超过30亿英镑。这时,三只松鼠不再害怕吃坚果,它们坐在坚果类的最上面。

尽管坚果市场的市场价值至今已接近1000亿元,但单个子类市场的规模与整个零食市场相比仍然相对较小。单一类别产品的主导品牌在获得一定的市场份额后面临增长缓慢的困境。扩大新的类别已经成为该领域大多数公司的必然选择。

“从表面上看,这是一个从单一产品类别到多个类别的过程。事实上,这是一个企业核心竞争力不断扩张的过程。显然我不能在第一天做各种各样的零食,所以我只能在第一天做一个坚果。我们不是很擅长坚果吗?然后我继续开发,用坚果做了许多种零食。”张辽源告诉虎嗅亲。

直到今年,三只松鼠才完成了从单个坚果到整体小吃的布局。

"零食作为食物替代品变得越来越重要,所以我们把零食视为必需品。"张辽源告诉虎嗅亲。如果零食被视为必需品,市场规模将直接达到数万亿。

那么,三只松鼠扩大它们的种类的逻辑是什么?在与投资者李锋的对话中,张辽源提到,在这个过程中,所有类别都试图锁定主导类别,这就是盲打。

根据三家松鼠Tmall旗舰店的产品类别栏,他们现在的业务类别包括:坚果油炸食品、面包和蛋糕、肉类腌制食品、饼干膨化食品、干果果脯、鱿鱼海鲜、豆干素食和糖智能布丁。其中,张辽源为三只松鼠设定的四个核心类别是:坚果、干果、肉类和烘焙。

如果你仔细观察3799.HK大理公园和王网(0151)等小吃品牌。起源于上个世纪,年收入超过200亿元的香港),他们都遵循大单产品模式和传统分销方式,依靠自己的产品加工和生产,发展分销渠道和大量的媒体营销。

相比之下,三只松鼠对SKU的多次扩张的逻辑就更不合逻辑了。毕竟,这种扩张逻辑会给供应链带来巨大的挑战,吞噬企业的利润。

张辽源向泰格嗅觉专业人员解释说,正是因为小吃在过去有一个很长的流通链,所以只能做成长而大的单一产品的模式。例如,今天在大理公园,三只松鼠用一条小面包与世界搏斗,2018年的收入为208.64亿元。

现在不行。如前所述,电子商务开辟了物流和信息流,缩短了快餐产品的流通环节,因此快餐产品的保质期可以从长到短。不要低估这一点。零食产品口味的多样性取决于较短的保质期。因此,大项目逻辑不再是零食企业的唯一选择。

“如果你想延长保质期,这意味着产品的水分含量将会减少。过去,小吃店只卖干的东西,比如牛肉干。今天你可以吃盐卤鸭脖。为什么它能从干变湿?因为他的保质期很短,所以他可以变得更潮湿,喝到更多的汤,味道也更好。”张辽源解释道。

蛋糕产品也相似。一旦今天可以生产出保质期为3个月的产品,就可以通过添加更多的短防腐材料来增加味道。然而,中短期烘焙产品只是三只松鼠应该关注的一个类别。

然而,要想成为各种各样的小吃巨头,单靠三只松鼠的力量显然是太远了。结盟已经是张辽源将要做的头等大事之一。

供应链联盟

张辽源为三只松鼠设计了一个“大联盟战略”,旨在联合中国最好的中小型食品制造企业来建设一个基础设施。基础设施建成后,即使三只松鼠自己不生产产品,它们也能提供更丰富的产品。

“我们未来10年的战略基于10个字,我们称之为交叉政策。这10个字是高质量,高价格,新鲜,丰富和方便。”张辽源告诉虎嗅亲。

他接着解释道:

质量、高价和优质是普世价值。

新鲜,对于食物,每个人都喜欢新鲜;

富足意味着消费者可以想到我平台上的任何零食。在富足的同时,我在门口的小商店、购物中心的大商店或电子商务(渠道购买)中拥有它。

这也满足了消费者的底层需求——方便。

为了实现这一交叉政策,三只松鼠战略性地采用了“供应链平台”模式。

“我们是一个大联盟,供应商在上游聚集在一起,包括联盟商店老板在内的企业集群在销售端连接在一起,我们的数字工具在两端连接在一起。”张辽源解释道。

由于三只松鼠不生产产品,因此需要强大的供应商选择和供应链管理能力来确保其产品的稳定性。

张辽源告诉泰格闻普,三只松鼠应该在供应链管理系统的基础上建立一个大联盟,即在未来五年内建立六个制造园区,并与合作伙伴以联盟的形式共同建立制造工厂,实现质量监控、数字订单和制造仓储的全过程集成。

但是为什么三只松鼠要成为“大联盟”?

“明年初,我们将在中国东部的武威进行一个试点项目。第一批约17家工厂可以覆盖150个单一产品的生产能力。它的特点是制造和仓储一体化。”张辽源向泰格嗅觉专业人员解释道:“这个小时生产的产品通过传送带直接送到仓库。仓库配送直接交付给在线下订单的客户,同时发送到离线商店。你找到这条链子了吗?非常短。”

链条缩短的背后是张辽源对三只松鼠商业模式的定位:“我们的定位有点长。它被称为制造型自有品牌多格式零售商。我不做制造业,但我想渗透制造业。我到底是什么?我是一家零售商,我想做的是整合制造、品牌、各种形式和零售。”

与制造企业的深层联系是张辽源与制造企业之间的关系,这种关系在奖金期结束后被重新定义:“我可以简单地与他人以及制造企业联系。这个时代已经过去了。我们不知道哪一天会有一个新产品横式空诞生,所以我将成为一个深刻的连接。”

在他看来,所谓“护城河”的标准之一必须是“别人不能动你”。

那么,三只松鼠是如何选择联盟盟友的呢?

“我对这个企业有很好的控制力。这种生产能力是我的,别人不能用。同时,企业也可以赚钱。这是我们的联盟工厂模式。”张辽源对嗅虎亲说。

“所有进驻我们联盟工厂的企业,首先,其资产负担将会减轻。我们称之为资产联盟,也就是说,只要他按照我们的标准负责装修和购买这个车间的设备,工厂就不应该建造,而我们和政府或第三方工业地产是建造的;

第二,我们将入股联盟工厂。入股的目的是把每个人以前的游戏关系变成一个家庭,就像拿到结婚证一样。我们通过数字工具向it部门完全开放数据,然后我们一起开发产品,降低成本,为消费者服务。"

一旦在供应链中实施联盟模式,三只松鼠就能以更快的速度进一步扩张SKU,这也将极大地解决零食供应能力的问题。这样,接下来的问题就变成了,三只松鼠如何确保前端的运输通道和码头也能快速扩展?

为此,张辽源设计了一套直销+加盟店的模式。

为什么三只松鼠要开商店?

采访当天,虎嗅亲问张辽源一个问题:对于消费品牌来说,哪个更重要,哪个是创造新用户、留住用户、促进交易?

张辽源回答说:“这两个人携手并进。在不同的企业阶段,您的开发优先级是不同的。在企业的早期,招募新用户和扩展新用户应该是首要任务。在用户扩张之后,我们应该把更多的东西卖给更多的人,然后把更多的东西卖给同一群人。这种逻辑在企业的不同阶段是不同的。在这个阶段,我们必须首先更新。这个指标比维持老客户更重要,但两者是并列的。例如,如果我们(扩大)更多的商品,不就是为了向顾客销售更多的东西吗?”

根据这一逻辑,结合在线流量红利已经见顶的现实,如果三只松鼠要继续解决“拉新松鼠”的问题,它们只能转向更广阔的线下市场。

如今,随着中国的电子商务渗透率高于美国,中国仍有数十万家小吃店存在于网下,这表明网下购物的需求依然强劲。

与此同时,快餐品牌很难在网上赚钱,因为价格比较心态。离线时,即使价格和在线时几乎一样,仍然有更大的利润空,因为离线购物的路径和逻辑不同于在线购物。张辽源断定,这是由三个原因决定的:

首先,网上关于零食的信息不充分,销售结构分散,爆炸物和非爆炸物的区别不突出。

其次,在线和离线比较价格是不够的。用户在购物时不会为了几美元而故意与他人比较价格差异。

第三,离线销售的包裹可以更小,并且没有邮资门槛,这可以增加购买频率。

基于上述原因,即使三只松鼠的价格几乎相同,甚至比它们的同类便宜,许多线下商店的毛利也能达到40%左右。

显然,三只松鼠有必要走到线下。同时,在张辽源看来,网上和网下之间没有所谓的融合。尽管在线和离线都需要反向定制功能,但这两种定制逻辑完全不同。

张辽源曾表示,全国三、四线城市商圈将开设500家松鼠食品店。在过去的三年里,三只松鼠开的商店有500家,这确实有点远。“当时,他们当然没有仔细考虑,也没有充分发挥自己的优势。”张辽源向虎嗅亲解释道。

现在,张辽源真的对开设线下商店有清晰的想法吗?

“我们最大的优势是什么?我是一个民族品牌,可以在任何地方开店。传统的连锁行业是不同的。在用户购买之前,它需要在一个地方开很多商店来形成品牌意识,对吗?但是我不需要它。我不需要用几行来圈出自己。你可以开车去任何你喜欢的地方,这是一个关键因素。”张辽源说道。

现在三只松鼠打算一起开直营店和专卖店。

直营店的核心战略是从高到低,打造三家松鼠店的高潜力:仅开设300平方米的大型商店,其中一些将在中国客流量大的顶级购物中心和交通枢纽开设。为此,三只松鼠甚至喊出了口号:占领中国100大商场、10大机场、10大高速火车站。

“我们将此视为一种竞争战略,因为我们发现我们最强的能力是开设大型商店的能力。去年,我们犯了一个错误,把我们的大商店缩小到了100多平方米。所以我们说,如果行不通,我们应该开一家大商店,因为这是品牌和流量的制高点。”张辽源说道。

然而,三个松鼠特许经营商必须保持他们的商店小。不管他们能开多少个城市,他们都会开尽可能多的城市,以便抓住机会,在当地消费者心中形成强烈的理解。

截至2020年6月4日,已有553家店铺在三条松鼠线下开张。其中,直营店有126家,排名前五的是江苏(22家)、浙江(18家)、安徽(17家)、山东(15家)和广东(10家)。在天津和上海的12个省和两个直辖市有427个小联盟商店,总共照明128个城市。在传统的一线城市(北方、上海、广州和深圳)和四个直辖市中,仅北京就没有三只松鼠的直营店。

根据《三只松鼠》2019年年报,在2019年报告期内,公司新开了58家餐厅,总计108家,同比增长107%,营业收入5.18亿元,同比增长48%,远低于门店增长率。加盟店新开268家店,共计278家,收入2.8亿元。两者的总收入为7.98亿元,占7.84%,远低于第三方电子商务平台上三只松鼠的98.69亿元。

2020年,该公司计划在一年内拥有250家食品店和1000家加盟店,线下份额将在三年内上升至40%以上。目前,向三只松鼠进行线下扩张的挑战依然艰巨。

战国时期的小吃

当有机会时,一个人必须面对他的对手。

事实上,不仅有三只松鼠看中了综合休闲小吃平台之路。虽然三只松鼠暂时领先,但谁将成为主宰江湖的“武林盟主”,还没有最终的定论。

2019年11月28日,早在2014年就开始准备上市的好商店终于成功了。与三只松鼠相比,它颠簸的上市道路更糟糕。消息一出来,媒体就以“早起晚睡”为标题。

而“赶上晚场秀”的好商店也将表明,目前正致力于成为休闲小吃综合平台的“顶级大师”们已经在资本市场赢得了丰厚的奖金:

魏,被深交所上市公司收购(002582。深圳)2016年8月;

赖艺(603777。上海),于2016年10月12日在上海交易所上市;

演金商店(002847。深证),于2017年2月8日在深圳证券交易所上市;

三只松鼠,2019年7月12日在深圳证券交易所上市;

好的产品店,2019年11月28日,证监会将。

江湖风云再起,各路专家磨刀霍霍。

此时,如果你仔细观察被三只松鼠锁定的四个核心类别——坚果、干果、肉类和烘焙——就会发现,所有主要的教派都在破坏土壤并治愈土壤,并以适当的方式进行专门研究。

例如,根据未来工业研究所的数据,2018年,具有健康属性和强大膳食替代属性的烘焙产品的市场规模约为2000亿元。张辽源表示,2019年三款松鼠烘焙产品“网上销售10亿元,排名第一”。

在更广泛的线下市场,长期保险业务的长期领导者是戴利公园(Daley Park),该公司于2015年登陆香港资本市场,长期以来一直名列前500名。大理食品2019年上半年营业收入为111.25亿元。。

在张辽源想重点关注的中短期保险领域,目前国内面包店的“大老板”成立于1997年。李涛面包(603866。2015年12月22日登陆上海证券交易所的家族企业上海证券交易所(SH),今年前三季度的收入为41.22亿元。

此外,演金店也致力于成为一个综合性的小吃平台,但却是唯一不以贴牌模式(即贴牌模式、三只松鼠、草本风味、精品店和赖艺共享所有这种模式)运作的休闲食品企业,拥有完整的产业链,并独立开发、生产和销售休闲食品,今年也在中短期烘焙领域做出努力。在今年上半年的半年度报告中,面包店已成为演金店最大的类别,单品营业收入1.35亿元,其中自主开发的“豆58天鲜”系列面包和果仁面包。

此外,如果你想在肉类和腌制食品领域做出努力,这意味着三只松鼠会遇到周黑鸭(01458。香港),该公司于2016年11月在香港证券交易所上市。上海),于2017年3月在上海证券交易所上市;朋友食品(603697.sh),于三只松鼠的前腿和后腿上市(2019年5月8日在上海证券交易所上市)。

不过,张辽源并不担心:“我们的目标是,我们一定能做桃子和李子能做的事,我们能做鸭脖制造商能做的事。”他的潜台词是整合供应商。

为了丰富品类和单项,这也是三只松鼠在短时间内大量繁殖SKU的原因之一:“鸭脖子只是我的一个项目,它只开了一个窗口,但我在前台交通协调方面有较高的成本和效率?”

话说回来,在主导休闲小吃市场的“武林盟主”出现之前,对于“盟主候选人”来说,这仍然是一场“天下所有小吃都是我的敌人”的竞争。

但换句话说,当“领袖”当选后,情况可能变成“天下所有的小吃都是兄弟”。毕竟,制作小吃平台和制作小吃项目冠军之间没有冲突。

那么,这个机会会留给三只松鼠吗?

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