618超过了雀巢和星巴克。这个国内咖啡品牌做得对吗?

  • 时间:
  • 浏览:14
  • 来源:彩38

咖啡是过去两年最具竞争力的零售战场之一。星巴克所在的新磨咖啡市场充满了火力。三餐半的咖啡已经绕过了这个市场,并且在速溶咖啡领域取得了阶段性的进展,这也是雀巢公司的所在地。在2019年的双11中,4岁的三墩咖啡超越了百年老店雀巢,成为第一个超越天猫双11咖啡的国内品牌。

在2020年,中国的消费市场将在反复流行之后充满不确定性。根据Tmall 618理想生活嘉年华季的数据,三餐半从2019年双11咖啡类的第一名跃升至2020年618大类的第一名。咖啡是酿造的一个子类。在过去的618年里,三餐半后的商店包括雀巢和星巴克来享用咖啡。

三杯半咖啡有什么不好?

自2018年以来,锋锐资本已在首轮融资中投入了3.5倍的资金,并已连续两次融资。在本文中,我们将讨论:

当我们第一次寻找“上瘾”的投资目标时,我们是如何找到三顿饭半的?

经过三年半的投资,我们的观察和思考:在交通非常昂贵的时代,如何对消费品进行差异化创新?如何创造一种沟通的把握,并驱使用户自我传播?

对于消费品企业家来说,单点创新已经不够了。我们能从周黑鸭和三只松鼠那里学到什么关于整个链条效率的提高?

在进入正文之前,我们将分享自我们投资三顿饭半以来所学到的四个最有价值的结论:

消费品的创业已经成为整个产业链的效率竞争。越多的企业能够提高前、中、后台的效率,他们的竞争优势就越大。我们看到很多企业(在后台)改变供应链,实现产品差异化创新,从而改善用户体验(中间站);如果我们能跟上(前台)流量和媒体形式的变化,使产品适合在用户时间增长最快的媒体平台上传播,我们将扩大产品传播范围,提高传播效率。

消费品供应链中的技术创新通常不一定是原始的技术创新,而是对原始技术进行仔细思考、改造和升级,应用于新产品和新类别,实现工业化生产。

真正意义上的创新者总是会得到他们应得的回报,并在市场竞争中赢得时间窗口,这就是“创新者的优势”。当完成整个链效率提升的消费品企业占据前沿时,其他企业很难复制其发展路径,因为很难将所有适合发展的机会和因素重新组合在一起。

创始人永远是最重要的因素,没有人。只有深入培育行业、了解行业本质的创始人才能有深刻的用户洞察力,即知道用户喜欢什么样的产品;只有下定决心制造好产品,我们才能找到提高供应链效率的方法;此外,只有保持敏锐,我们才能抓住流量的变化,关注新媒体平台的崛起并加以利用。

01

我们是怎么找到三杯半咖啡的?谈论成瘾投资

在世界各地,上瘾总是创造巨大的经济价值。在锋锐内部,上瘾可以说是一个独立的投资主题。我们一直在尝试从烟瘾类别(如烟草、酒精、糖和茶)中寻找具有品牌能力和产品创新能力的新品牌。

在瘾君子家庭中,虽然香烟和美酒在世界上很受欢迎,但咖啡因是世界上使用最广泛的一种。

现代美国饮用咖啡的经验表明,“一旦一些精神刺激成瘾被广泛使用,积极推广并降低价格,它们就会受到公众的欢迎。如果这些人养成依赖的习惯,这些成瘾将是不可战胜的。ゥ

2018年,咖啡再次在中国流行,瑞星咖啡是第一款在中国展示的咖啡。瑞星采取低价补贴的方式,“邀请”用户喝咖啡,越来越多的新咖啡玩家进入市场。我们认为,这将使中国的咖啡消费情况与美国完全一样——价格下跌后,它将逐渐变得受欢迎,并被更多的人接受。

虽然当时我们还看不到咖啡市场的整体格局和未来趋势,但随着咖啡消费的不断扩大,锋锐也自上而下积极寻求咖啡行业的投资目标。

我们研究了咖啡市场,发现充满烟雾的新鲜研磨咖啡市场只占中国咖啡市场的120%,即使它增长迅速。相对简陋的速溶咖啡占据了60-70%的市场。因此,我们专注于速溶咖啡领域。

首先,我们遇到了一个新的国内速溶咖啡品牌,在电子商务渠道中销量最好。其性价比确实很高,但与雀巢的三合一速溶咖啡过于相似,后者与国际巨头没有区别,从长远来看很难胜出。

我们期待着找到一个质地更好的新品牌,用它的产品打动消费者。2018年7月,一位了解咖啡的朋友向我们推荐了三顿饭半。

当时,三餐半的原味超级速溶咖啡刚刚推出,传统速溶咖啡从包装和口味方面进行了升级。

它的包装是一个色彩鲜艳的迷你乐高咖啡杯,具有很高的认可度。当我们给300名用户打了3个半小时的电话做用户调查时,我们发现酷、高层次的感觉和价值成为给用户留下深刻印象的重要因素。

它的明星产品是装在迷你咖啡杯里的冻干咖啡粉。用户可以将咖啡粉末倒入冰水或牛奶中,立即得到一杯美味的冷提取物和拿铁。实现口味的降低和方便程度得益于三餐半的生产技术创新。在下一节,我们将详细介绍这项技术创新的巨大影响。

总的来说,除了好价格(平均价格不到10元),它不再是我们心目中的上一代三合一速溶咖啡。

在咖啡普及的浪潮中,我们对三餐半的发展持乐观态度。2018年下半年,锋锐独家投资三个半小时,这是三个半小时首次获得机构投资。

02

交通红利消失了,用户怎么可能扩展自己呢?

如果你真的在产品上进行差异化创新,为用户创造价值,真正打动用户,用户会尽最大努力传播你。

因此,用户自我传播的前提必须是产品本身足够好。产品实力是一切的基础。

除了“好”产品之外,你还必须创造一些与众不同的特性,并为用户准备足够独特的材料和突破点,这样用户就可以很容易地分辨出你和其他产品的不同之处。

以7-11为例。从1976年到1982年,7-11便利店使用的广告语是“全年营业真的很方便”。7-11的产品必须通过质量标准,但卖点被概括为“全年”。这个卖点得到了日本人的广泛支持,尤其是年轻人。

海底捞的火锅的确很美味,但是在餐馆里传播“美味”这个词很难达成共识,因为每个人都有不同的口味,你认为好吃的可能和我理解的不一样。海底捞的口碑是服务好。这里的服务可能是额外的指甲服务、婴儿床等。、或无限量地补充饮料或其他服务。

这样的例子还有很多。

例如,当我们提到新东方的英语老师时,我们会说这位老师幽默风趣,能讲人生哲学,其他老师会唱歌跳舞。

除了教好英语,老师们还展示了自己的个性和个性。学生很容易与他人谈论安利的老师。

三餐半咖啡也是一个新的品牌,我们可以看到它让用户传播自己。

“一些用户认为他们销售得很疯狂,他们一定投入了大量资金。但是我们在小红书里有将近2000条笔记,其中90%不是我们自己写的。2019年9月,三顿集团的创始人兼首席执行官吴军在接受《中国商业新闻》杂志的采访时说。

首先,不可否认的是,除了“美味”之外,小杯子的三餐半也非常引人注目,许多人应该在各种社交平台上见过它们,即使他们没有喝过。这是产品或广告。

然而,许多人没有看到的是后端供应链中三个半小时的艰苦工作。

以超级速溶咖啡为例。事实证明,速溶咖啡需要热水,还有一个大家都已经习惯了的问题——有必要用一根棍子(搅拌棒)来加速溶解。

由于生产工艺是在背景下优化的,三餐半的冻干咖啡粉可以在任何温度下快速溶解在各种液体中,不局限于热水,产品工艺非常好,不需要搅拌棒就可以溶解,同时最大限度地保留了咖啡的风味。

过程的影响是如此之大,所以让我们回到过程本身。

冷冻干燥技术广泛应用于食品、医药等行业。它通过冷冻升华除去物质中的水分,具有还原性高、溶解性好的优点。自2017年以来,中国市场开始回暖,人们消费了大量蔬菜和肉类方便面,这也是由于供应方的工艺演变,即简单的冷冻干燥。

三个半团队创新性地将冷冻干燥技术大规模应用于咖啡。因为冷冻干燥是在低温下进行的,所以咖啡粉中挥发性成分的损失很小;因为干燥是在真空状态下进行的,所以氧气非常少,并且可氧化物质受到保护。因此,咖啡粉的气味和味道都有很大程度的降低。

另一方面,另一种常见的速溶咖啡技术——喷雾干燥。采用离心喷雾干燥机,使咖啡液滴中的水分在高温下瞬间蒸发。虽然产量大,干燥效果好,但咖啡的香气、色泽和风味却大打折扣。

此外,在冷冻干燥技术的支持下,咖啡粉沥干后就像海绵一样,容易吸水,溶解迅速彻底。

正是因为冻干咖啡粉非常容易溶解,才带来了用户体验的改变——没有热水,也没有搅拌棒。他们两人,加上美丽的设计,媒体开始发挥作用,表明它适合各种视频表达。

就像我们在“李锋专栏15 |电子商务热能持续多久?”对于To C企业来说,现在最困难的事情是,即使你选择了正确的类别,你仍然需要把你的产品、内容和广告变成一个东西,并使它适合在用户时间增长最快的媒体类型中显示。ゥ

目前,短视频是用户时代增长最快的媒体类型。如果您的产品的差异化特征正好适合在短视频平台上展示,那么沟通效率将会更高。

▲三个半“领航员”的创造性饮酒方法。

三餐半的冻干咖啡粉可以用各种颜色和形式的液体冲泡。想象一下,你把冻干的咖啡粉倒入冰水、牛奶、果汁、可乐和滋补水中,轻轻摇动,一种冷提取物、拿铁或咖啡饮料就会诞生。这样,酿造过程本身就变成了一件有趣的事情,充满了图像和美感,非常适合短片。

综上所述,由于流程创新是在三天半的时间里在后台完成的,所以在产品和体验上有其与众不同的特点。这些与众不同的功能给用户留下了深刻的印象,并成为他们的手中的短视频内容平台。

03

消费品创新需要更多的效率提升和整个产业链的体验升级

如今,消费品的创新需要整个供应链的效率提升和体验提升,包括供应链的优化、产品和体验的提升,以及对交通和媒体变化的把握。

然而,这三者并不是天然的直接联系。

当你找到提高供应链效率或改善供应链流程的方法时,你必须在此基础上提高产品质量和用户体验。如果你碰巧赶上了“东风”这一次媒体表达的变化,那么你就可以利用新媒体和流量的变化,让用户在更大范围内传播你的好消息——产品质量和体验升级。

即使你赶不上这股“东风”,只要你从用户体验和产品质量两个维度为用户创造价值,用户还是会感知到你的独特性并传播你。只是整个过程不会像新媒体那样快。

▍背景:提高供应链管理效率

在消费品领域,有两种方法可以提高供应链的效率。首先是提高供应链在生产、流通和储存方面的管理效率。第二是引入“新”技术来升级产品和体验。

有三只松鼠的联盟工厂属于前者。

在安徽武威的一个园区,三只松鼠邀请了20多家核心供应链企业,这些企业生产的产品总量约占三只松鼠销售额的80%。他们共享一个包含华东线下商店所有在线数据的系统,从中他们可以获得销售预测和生产计划。他们还将使用一个物流系统,在该系统中,园区内的所有产品都将被收集在一个仓库中,并根据预测订单和实时订单发送出去。

联盟工厂的意义在于,三只松鼠已经将生产端的库存减少到了极限,而将前台需求转化为后台生产的路径也是如此之短。同时,生产以预测为指导,向消费者交付产品的时间短到了极限。通过重组供应链的效率,这三只松鼠有可能会将线下货架上出售的所有商品的货架寿命缩短至未来不到4周。

▍从后台到中间站:引入新流程,改善供应方,从而改善用户体验

消费品供应链中的技术创新通常不一定是原始的技术创新,但原始的技术已经经过了仔细的思考、改造和升级,应用于新产品和新品类,并实现了工业化生产。

接下来,我们以周黑鸭、三只松鼠和新季良为例。

周黑鸭的创新措施之一是将现有的“充氮保鲜”技术应用到红烧猪肉的生产中。

自2014年5月起,周黑鸭将所有的散装食品放在柜台下,并升级为“锁好的新鲜衣服”,可储存3至5天。在周黑鸭普及“锁鲜衣”之前,如果我们想吃红烧鸭脖,我们要么在同一天在街头小店买,要么在超市买防腐剂,保质期两个月。

在不含防腐剂、可短时间保鲜的“锁新衣”背后,周黑鸭花了数千万、两年时间开发“充氮新衣”技术。

在食品包装中加入惰性气体保鲜并形成工业应用并不是一种全新的科学技术。周黑鸭已成功地将其应用于卤味的工业生产。

冯瑞投资的公司丰粮集也是如此。丰粮集生产的调味小龙虾之所以美味可口,是因为它有着中国烹饪大师、四川自贡盐菜传人许博淳开发的美味。另一方面,是因为新粮集采用液氮速冻技术,实现了原冷冻储藏。此前,液氮速冻技术已被应用于梭子蟹、带鱼和鲳鱼等海产品的保鲜。

新粮记创始人李健在2020年4月接受《新京报》采访时说:“新鲜小龙虾被捕获后,当天就被送到工厂清洗和调味,然后用液氮在-196℃的极低温度下冷冻。液氮速冻技术可以保持新鲜并立即锁水,还可以有效减少流通和运输环节中的细菌滋生,从而最大限度地保证食品安全。ゥ

在了解液氮速冻过程之前,让我们先了解“最大冰晶形成区”的概念,它与食品保鲜密切相关。

“最大冰晶生成区”是指食物中的水分在冷冻过程中生成最大量冰晶的温度范围。在0℃到-5℃的温度范围内,大多数食物中的水会迅速凝结成更大的冰晶。冰晶很容易穿透细胞壁/细胞膜,从而失去细胞质。如果没有完整的细胞作为支撑,食物将会失去原有的味道。

然而,液氮的冷冻速度极快,比一般冷冻方法快30~40倍。液氮与食物充分接触后,能在短时间内“穿过”食物的“最大冰晶生成区”,这样细胞内外的营养汁液就能迅速形成许多直径约为5微米的均匀细小晶体。

液氮速冻形成的晶体直径比细胞直径小得多,因此晶体不会轻易刺破细胞壁/细胞膜,也不会有大量细胞质流出。

从极客和微观的角度来看,我们咬了一口新粮记小龙虾后的“Q炸弹”、“水嫩”和“好味道”,很大程度上是因为小龙虾的细胞膜在冷冻过程中没有被刺破,而食物的精华留在了细胞里。

让我们来看看三只松鼠的坚果系列产品如何利用技术手段实现供应链的持续创新,从而优化用户体验。

以三只松鼠的“日常坚果”为例。当你撕开三只松鼠的“日常坚果”的包装时,你会发现一条中间的“楚汉界”的接缝,它把六种坚果和三种干果有规律地分隔在两边。

因为干果和坚果的含水量不同,它们混合在一起后会相互影响。含水量高的干果会将水分转移到含水量低的坚果上,这会导致坚果变软,干果变硬。

三只松鼠的创新之路是采用分区保鲜技术,采用干湿分离的包装设计。用户可以在撕开中间的接缝,摇晃和混合后,吃新鲜的干果和坚果。这种做法后来被许多干果品牌学习和采用。

当你开始品尝里面的坚果时,你会发现里面的坚果比例均匀,没有杂质。这背后是技术设备的帮助,如色选机、称重和定量。

根据物料光学特性的不同,色选机可以利用光电检测技术自动分选出颗粒物质中不同颜色的颗粒。三只松鼠选择的色选机可以通过可见光、X射线、红外光、质谱等核心关键技术进行食品安全检测和分选,使用户可以食用粒度均匀、无劣籽、无陈籽的坚果。

如果你小心的话,你可能还会发现三只松鼠的“日常坚果”中核桃仁表面的薄皮也被提前去掉了,而且没有苦味。在消费体验改善的背后,三只松鼠的研究人员反复尝试,通过核桃去皮清洗线恢复了核桃的最佳味道。

▍前台:抓住交通和媒体变化的机遇

如上所述,如果你已经经历了两个步骤:在后台改变供应链的结构和效率,并改善中国和台湾的用户体验,那么如果你赶上交通和媒体形式的变化,这将是一个巨大的发展机遇。

周黑鸭在抛光“充氮锁定新鲜度”的技术创新时,跟不上流量或媒体平台的变化。然而,它允许红烧食品从街头商店出售给大型连锁店。

三顿饭半后,它赶上了微信、小红树的图片分享和视频短片时代。用户展示了各种酿造方法,带着设计感的杯子,并在小红书等平台上参与了回收咖啡空罐的“回归计划”,受到了其他人的称赞,并获得了“好看”和“酷”的评价。在这个过程中,三餐半成了一种“社会货币”。

辛季良和三只松鼠欢迎现场直播。在现场直播中,食物的颜色和质地可以清楚地显示出来。此外,网络红人对食物的准确描述,吃食物时的咀嚼声,以及各种创新的饮食方法,都让人们在买买中有购买的冲动。

结果,新良基通过老罗的现场电子商务秀迅速扩大了其在高端市场的影响力,当晚就有51万箱小龙虾被抢走。继老罗之后,魏亚、悉尼和薛之谦等地的锚都为新良基小龙虾带来了货物。目前,新粮集小龙虾在各种电子商务平台上深受用户欢迎。

三只松鼠也把现场直播视为营销改革的新机遇,并且也在探索新的玩法。在2020年农历新年之前,三只松鼠利用流行电影《庆余年》,邀请王启年在剧中扮演田豫。他们和魏亚一起进行了一个小时的品牌直播,宣传三只松鼠的中国新年礼盒和其他产品。

总而言之,三顿半、周黑鸭、新季良和三只松鼠的共同点是,它们通过后端供应链的技术创新提高了产品质量和用户体验。在用户体验得到显著改善后,用户会从心底里觉得产品是好的,所以他们乐于传播自己。当所有这些都赶上新交通平台的兴起和媒体形式的变化时,产品的创新和体验的改善只是为用户提供了一个交流的机会。

/ 04 /

真正意义上的创新者总是会得到他们应得的回报

消费领域的单点创新越来越难以持续。当实现整个产业链效率提升的消费品企业占据前沿时,其他企业很难复制或复制其发展路径,因为很难将所有适合发展的机会重新组合在一起。这是创新者的优势。

同样值得一提的是,没有什么是容易的。消费品公司能够提高整个供应链效率的前提是,创始人必须是专家:

只有深入培养行业并了解行业本质的创始人才能有深刻的用户洞察力,即知道用户喜欢什么;

只有下定决心制造好产品,我们才能找到提高供应链效率的方法。

只有保持敏锐,我们才能捕捉到流量的变化,关注新媒体平台的崛起并加以利用。

当时,新粮记的创始人李继安创立了食品连锁品牌“新乐道”。为了提高厨师的个人效率,他提倡预调味。信拉达道专注于鱼火锅,它需要保持鱼新鲜和味道好。他思索着寒冷和快冻僵的门口。因此,当李继安创建新良基时,他可以重用原有的经验。

三只松鼠的创始人张辽源于2003年进入詹氏食品公司销售核桃和坚果。14年后的2017年,三只松鼠进行了一系列创新,推出了“每日坚果”,这很自然。

三顿半创始人吴军也是如此。他是咖啡爱好者。他早年开了7年的线下咖啡馆,熟悉产业链中的所有环节,如咖啡豆交易、烘焙和咖啡业务。在制作三餐半咖啡之前,吴军和他的创始团队经营了一个烘焙品牌,为家庭提供一站式烘焙服务。在此期间,他们深入培育了供应链,生产了200多种单一产品,积累了电子商务运作的经验。此外,吴军还学习广告,有品牌交易经验。

创始人的积累、背景下的供应链创新以及中国大陆和台湾用户体验的改善,推动了当前品牌的潜在能量和三个半月的销量。

展望未来,三顿饭半空的想象在于充分利用当前的竞争优势,从单一产品系列的品牌到代表用户心中特定类型的品牌。随着品牌内涵的扩大,有必要增加SKU,拓宽类别,给用户带来更多体验。

在这一过程中,我们相信通过始终把握用户需求、拓展供应链和进行大规模转型,可以推动产品的持续创新。

这个总结

1、产品实力第一。如果你真的在产品上进行差异化创新并为用户提供价值,用户会尽最大努力来传播你。此外,如果你的差异化产品创新适合在用户时间增长最快的媒体平台上传播,将扩大产品传播范围,提高传播效率。

2.零售最终是整个链条的效率竞争。

3.消费品供应链中的技术创新通常不一定是原始的技术创新,但原始的技术经过了仔细的思考、改造和升级,应用于新产品和新类别,实现了工业化生产。

4、创始人永远是最重要的因素,没有人。只有深入培养行业并了解行业本质的创始人才能有深刻的用户洞察力,即知道用户喜欢什么;只有下定决心制造好产品,我们才能找到提高供应链效率的方法;此外,只有保持敏锐,我们才能抓住流量的变化,关注新媒体平台的崛起并加以利用。

猜你喜欢