微博上有这么多广告,一定很赚钱。

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今天下午3点,“热门搜索又回来了”火速来到微博热门搜索列表。

回到一周前,微博因“干扰网络传播秩序和传播非法信息”而被采访并要求整改。

过去一周,微博暂停更新热门搜索列表和热门话题列表。而之前的热门话题,也被迫挂了整整一周。许多网民说,没有热门搜索的微博失去了灵魂,有些人把它吐出来了。推荐页面上的热门搜索似乎是一则广告...

它一直是微博的常规广告产品,经常打破震惊世界的热门搜索榜,引发公众舆论的关注。除了热门搜索列表之外,微博的广告推广在信息流、首页、搜索页面和主页顶部的微博故事栏中无处不在...

"微博推广这么多,一定很赚钱吧?"这是普通大众的普遍看法,但现实不一定相同。

新浪微博的Q1 2020年财务报告显示,虽然月生活同比增长18%,但营业收入同比下降19%。尽管微博解释了疫情对广告收入的影响,但似乎无法证明自2017年第三季度以来,微博收入的同比增长率一直呈下降趋势。

在中国竞争日益激烈的互联网环境中,微博“鼓掌但不赢”有什么更深层的原因吗?

流量与利润不成正比,微博用户一文不值?

微博流量从未让人们失望过。

自2010年成立以来,用户数量一直保持稳定强劲增长。特别是在疫情的推动下,2020年第一季度,新浪微博上一层楼的月生活费达到5.5亿元,同比增长7%,同比增长18%。

但是在明亮交通的背后是与之不匹配的财务状况。2018年第三季度后,作为微博收入主要来源的广告和营销收入一直在波动和下滑。刚刚过去的2020年第一季度甚至回到了2018年同期的水平,同比下降了15%。

相应地,在2018年2月股价创新高后,微博的市值一度超过300亿元,然后一路向下寻找答案。截至6月16日,微博的市值还不到最初峰值的1/4。

起初,微博通过模仿美国推特在年轻人中迅速成长。在过去的十年里,微博席卷了人人网。以及腾讯、网易、搜狐等门户网站的竞争产品,使其成为社交网络领域的独特玩家。

然而,即使它成为中国第一家社交媒体公司,微博的盈利能力仍然难以与社交网站创始人竞争。

我们将微博与推特和脸书进行比较,它们都将广告作为主要收入来源。脸书无疑是全球社交网络的标杆,2019年的广告收入达到1744亿美元,使得推特和微博难以匹敌。尽管微博的月度直播数据超过了推特,但整体广告收入表现相对落后。

通过拆分广告收入指数,我们可以得到这样一个公式:广告收入=活跃用户* ARPU。ARPU是评估产品流动性的主要指标。

在计算了三个平台的广告ARPU后,我们发现一个微博用户只能带来0.5美元的营销收入,不到脸书的十分之一和推特的四分之一。

这似乎可以解释资本市场的表现。

截至2020年6月16日,微博的市场价值为76亿美元,用户价值仅为14美元,约为推特的六分之一和脸书的二十分之一。

两者都起源于社交媒体。微博做错什么了吗?

作为第一批横向空的社交媒体平台,脸书、推特和微博有着截然不同的发展。

尽管脸书以26.3亿的超高月工作和同样光明的广告收入稳坐榜首,但推特和微博近年来一直生活在焦虑之中。

微博大师twitter近年来也遇到了发展乏力的问题。早在2015年,推特就开始陷入每月生活同比增长率大幅下降的困境。那一年,推特每月有3.02亿例活产。2019年,twitter的月生活量慢慢攀升至3.3亿,几乎是Facbook的五倍。从今年开始,推特选择不发布每月生活数据。

从收入增长率来看,微博和推特近年来波动很大。在2014年第一和第二季度,刚刚商业化不到一年的推特和微博仍然是资本市场的明星,收入同比增长超过100%。但很快,推特一路下跌,甚至在2017年出现负增长。

然而,在经历了一段时间的低迷后,新浪微博在2017年逆势上涨。然而,在不到两年的时间里,它进入了一个加速下跌的通道,现在已经跌至低点。有趣的是,当微博下滑时,推特的收入正在逐渐恢复。

与微博和推特相比,Facebook在收入方面表现非常好,用户群也平稳扩张。

这三种截然不同的情况与塔完全不同的产品逻辑有很大关系。Facebook是一个注重强大社交互动的平台,用户之间的联系更多地基于社交关系。另一方面,推特和微博有一系列的互动行为,比如用户关注内容和信息需求,评论和表扬他们。他们关系的亲密程度很难与脸书相比。

产品逻辑的差异首先决定了广告传播模式的差异。脸书主要通过其超级社交关系链和组合算法发布广告,而推特和微博基于弱社交组合算法发布广告,其发布模式匹配度相对较低。

与此同时,推特和微博已经成为用户浏览突发新闻热点的更受欢迎的地方,这意味着用户在这里的时间总是有限的。然而,一个经常讨论新闻和严肃公共话题的地方不一定有利于广告的传播。

数字营销高级分析师比尔·费舍尔指出,问题不在于推特用户的增长,而在于推特如何从中获利。他认为广告商会质疑把他们的品牌放在一个更加紧张的环境中是否明智。

其次,社交媒体的弱社会属性仍然有一个很大的缺点,即很难在用户粘性上与强大的社交平台竞争。

根据2020年的最新数据,用户平均每天花在脸书上的时间是38分钟,而推特只有3分钟,微博最近一个月的数据是15.8分钟。虽然有饭团的微博数量已经超过了推特,但离脸书还有很长的路要走。

此外,与脸书甚至推特相比,用户不太愿意在微博上发布原创内容。

根据2013年的数据,脸书用户每天发布超过4篇内容,其中2篇是服务文章,仅是脸书的一半。

根据微博官方发布的《2018年微博用户发展报告》,微博文本日均发布量达到1.3亿条,图片发布量达到1.2亿张。即使所有内容没有被重新累积,除以日常活动,每个用户发布的内容的平均数量也只有1.3。根据社交媒体服务提供商KAWO的计算,2019年,不到50%的微博用户每天会发布一个以上的内容。

其他应用的跨境食品扣押、微博的内外部困境

可以看出,推特和微博遇到的问题非常相似,但中美互联网环境的差异在一定程度上决定了微博可能面临更大的压力。

2017年发布的《中国网络经济白皮书》指出,在中国,“独角兽”的平均增长周期为4年,而在美国则需要7年。国内互联网商业模式和应用创新的迭代速度明显加快,各互联网公司之间的竞争很容易演变成跨轨道和跨领域的竞争。正如马云老师说的那样,"打败你的不一定是你的同龄人。"

微博面临的竞争已经不仅限于社交赛场。在用户时间的竞争中,短视频、长视频、信息平台和各种社区平台正在挤压微博。

数据显示,有相当多的用户与推特、快板、微信、今日头条和微博重叠。其中,微信拥有最大的用户群,与微博的符合率最高,这意味着微信用户几乎覆盖了所有微博用户。其次,颤音、快手和微博用户的符合率分别达到60%和50%。

然而,即使用户的符合率很高,用户也不会像其他平台一样停留很长时间。特别是在疫情爆发后,其他平台的平均使用时间有所增加,其中震颤和快速手动上升最为明显,2020年3月比1月上升了20%以上。微博慢慢衰落。

在当前主流应用普及率高、用户增长有限空的情况下,平台实际上是在争夺用户的注意力。更长的用户使用时间自然意味着更高的关注度。

今天的头条新闻和聊天平台,虽然在社会上不如微博,但强调简单的算法和个性化的推荐,这可能会让用户“刷到一个停顿”这无疑对广告商有吸引力。

微博能再次崛起吗?

事实上,微博很早就意识到了自己的困境。

早在2013年,微博就意识到了视频的重要性,并探索了诸如第二次拍摄、现场直播、小卡修等非凡产品。

然而,随着颤音等新平台的诞生,一切都充满了变数。颤音只用了2年时间就把每天的用户增加到2亿,而微博只用了9年时间。

在此期间,新浪微博推出了各种计划来抵御外界的压力。

尽管未能在视频对抗中取得成功,但微博抓住了网络红星和低迷市场带来的红利,通过一次又一次的“离婚爆炸”和“婚姻爆炸”,让每个人都感受到了它无与伦比的力量。

然而,从长远来看,将微博转变为米圈的主舞台和营销工具似乎开始让微博显示出获得更多用户和增长空的疲劳迹象。

在智虎,“你为什么要卸载微博”的问题已经被浏览了2000万次,近10000个“投诉”已经诞生。越来越多的土著用户感叹“微博不再是最初的微博”

从微博的角度来看,媒体属性承载着公众舆论的焦点,在与商业收益指标抗争的同时,被撕裂到天平的两端,最终被呈现出来,这种方式并不容易让人满意。这种困境反映在运营数据上,这可能成为收入持续高速增长的瓶颈。

三年前,微博在活跃用户和收入数据上发生了天翻地覆的变化。现在这条赛道越来越拥挤,微博还有三年前的运气和信心赢得更多用户用脚和宝贵时间投票吗?我们将拭目以待。

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